Beire Guides: ROI ist der Schlüssel, um die Wahrnehmung des Marketings zu verändern.

Mit der folgenden Methode können Marketingexperten der Führungsebene den Wert von Messeständen aufzeigen und dazu beitragen, dass das Marketing nicht mehr als Ausgabenabteilung, sondern als Abteilung zur Umsatzgenerierung wahrgenommen wird.

Berechnungen:

Was ist die Amortisationsrate?

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, den ROI zu berechnen, darunter Break-even, Kapitalwert und interner Zinsfuß. Die Amortisationsrate ist jedoch die wohl einfachste Methode zur Berechnung des ROI. Anhand der vier oben genannten Messgrößen[A1] können Unternehmen eine grobe Schätzung der Amortisationsquote vornehmen, d.h. des Wertes, den Sie für jeden €, den Sie für eine Messe ausgeben, erhalten.

Als Formel ausgedrückt, sieht die Berechnung der Amortisationsrate folgendermaßen aus:

Neues Umsatzwachstum + Umsatzerhaltung + Kosteneinsparungen + Wert der Werbeaktion / Gesamtbudget für die Messe

Neues Umsatzwachstum:  

Neues Umsatzwachstum ist der Schlüssel zur Erholung nach der Pandemie. Ob es darum geht, neue Verkaufschancen zu identifizieren oder Upsells und Cross-Sells bei bestehenden Kunden zu fördern – jeder, der im Bereich der Veranstaltungsplanung tätig ist, sollte nach verschiedenen Möglichkeiten suchen, um den Wert und den ROI zu erhöhen.

Wenn Marketingexperten neue Einnahmen schätzen, können sie diese in kleinere Annahmen aufschlüsseln, um ihre Prognose für CFOs verständlicher zu machen.

Ein Beispiel: Ein Unternehmen verzeichnet insgesamt 1.000 neue Besucher an seinem Stand. Etwa 20 % sind qualifiziert, aber nur 10 % werden umgewandelt. Wenn der durchschnittliche Umsatz pro Verkauf 25.000 € beträgt, sollten die geschätzten neuen Gesamteinnahmen aus der Messe 500.000 € betragen.

Hier die Formel für die geschätzten neuen Gesamteinnahmen:

1,000 x 20% x 10% x €25.000 = €500.000

Umsatzerhaltung: 

Der Umsatzerhalt bzw. die Umsatzbindung auf einer Messe ist die Investition in bestehende Kundenbeziehungen, um die Abwanderung oder den Verlust von Einnahmen, die ersetzt werden müssen, zu verringern. Die Umsatzbindung auf einer Messe umfasst ein breites Spektrum: von einem lockeren Gespräch bei einem Kaffee bis hin zu einer hart umkämpften Verhandlung im VIP-Meetingraum über die Bedingungen einer Vertragsverlängerung.

Die Umsatzbindung hilft Unternehmen, den Wachstumspfad des Unternehmens zu verstehen. Stellen Sie sich vor, Sie haben 10 Bestandskunden für Meetings auf der Messe gebucht. Wenn diese Kunden weiterhin Produkte kaufen, spart das Unternehmen die Kosten für den Ersatz dieser bestehenden Einnahmequellen. Wie berechnen Sie also die Nettoumsatzbindung?

Addieren Sie von allen 10 Sitzungen den Basisbetrag der Einnahmen, die diese Kunden darstellen. In diesem Beispiel sind das €250.000 oder 10 Kunden x €25.000 Durchschnittsumsatz pro Kunde. Addieren Sie das potenzielle Umsatzwachstum mit diesen 25 Kunden in Form von Up- oder Cross-Selling: +€75.000. Ziehen Sie die entgangenen Einnahmen von Kunden ab, die trotz Ihrer Bemühungen auf der Messe nicht mehr bei Ihnen kaufen werden: -€25.000.

Dies entspricht einem Umsatzerhalt von: 250.000 € + 75.000 € - 25.000 € = 300.000 €.

Wenn nicht genau klar ist, welche Einnahmen während oder unmittelbar nach der Messe gehalten, hoch- bzw. querverkauft und verloren werden, können Sie diese Beträge auf der Grundlage des Feedbacks Ihres Teams wahrscheinlich abwägen, um die Analyse mit den besten verfügbaren Informationen abzuschließen.

Kosteneinsparungen:

Eine weitere Möglichkeit, die Rendite einer Investition zu erhöhen, ist die Senkung der Kosten. Wenn Unternehmen ihre Umsätze steigern können, ohne ihre Ausgaben zu erhöhen, können sie eine bessere Rendite erzielen.

Ein Beispiel: Ein Unternehmen organisiert 50 Verkaufsgespräche während einer Messe. Wenn die durchschnittlichen Reisekosten pro Verkaufsgespräch 500 € betragen, können Sie 25.000 € einsparen, indem Sie auf Verkaufsreisen verzichten.

Einige Ausgaben sind notwendig und unvermeidlich. Solange der Anstieg der Ausgaben Raum für einen Nettogewinn lässt, können Unternehmen ihren ROI dennoch verbessern.

Nehmen wir an, ein Unternehmen erhält 800 Badge-Swipes und etwa 20 % davon sind qualifizierte Leads, die nicht zu einem Treffen kommen. Wenn die durchschnittlichen Kosten für die Generierung eines qualifizierten Leads 150 € betragen, dann würde der Wert der Kontakte, die sie ihrer CRM-Datenbank hinzufügen, 24.000 € betragen.

Wert der Werbung: 

Der Kommunikations- und Werbewert umfasst Bekanntheit, Erinnerung und soziale Beiträge. Er wird durch Eventmarketing-Aktivitäten erzielt.

Um den Wert der Werbung zu berechnen, müssen Marketingexperten die Anzahl der auf einer Messe erhaltenen Impressionen (Wahrnehmungen oder Eindrücke) messen, indem sie eine Reihe von Werbeaktivitäten für das Publikum auflisten. Abgesehen von der Ausstellung sollte die Liste auch Direktmarketing, Medienberichterstattung, Werbung vor Ort und mehr umfassen.

Die Impressionen beschränken sich nicht auf TeilnehmerInnen, welche den Stand besuchen. Wenn ein Besucher oder eine Besucherin die Messe von den Gängen aus beobachtet, ohne einen Fuß auf die Standfläche zu setzen, zählt dies als Impression.

Beachten Sie, dass zu den Brutto-Impressionen jeder zählen kann, während die gezielten Eindrücke dem Zielprofil entsprechen sollten. Brutto-Impressionen sind im Vergleich zu gezielten Impressionen auch weniger kostspielig.

Nehmen wir an, unsere Beispiel-Messe hat 25.000 Besucher, aber 10.000 dieser Besucher gehören zu einer Zielgruppe Ihrer Branche. Der Wert, den sie pro gezielter Impression erhalten, beträgt 1 € und 0,25 € pro Bruttoimpression. Ihr Werbewert beträgt also 10.000 € bei den gezielten Impressionen und 6.250 € bei den Bruttoimpressionen.

 Formel: 

Das war's. Mit diesen vier Messwerten haben Aussteller eine genaue Möglichkeit, die Einnahmen von Messeveranstaltungen zu messen: Neuer Umsatz, Umsatzerhalt, Kosteneinsparungen und Wertsteigerung.

·     Neue Einnahmen

Geschätzter neuer Gesamtumsatz = Gesamtbesucherzahl x Prozentsatz der qualifizierten Besucher x Prozentsatz der abgeschlossenen Verkäufe x durchschnittlicher Umsatz pro Verkauf

·    Umsatzerhaltung

Erhaltener (=gebliebener) Umsatz = Treffen mit bestehenden Kunden x durchschnittlicher Umsatz + Upsells/Erweiterungen - verlorenes bestehendes Geschäft

·     Kosteneinsparungen

Kosteneinsparungen = Anzahl der Meetings/Verkaufsgespräche außerhalb des Unternehmens x Durchschnittskosten pro Meeting/Verkaufsgespräch außerhalb des Unternehmens + Anzahl der gesammelten qualifizierten Leads x Durchschnittskosten für die Generierung eines qualifizierten Leads

·    Value promotion

Value Promotion = Gesamtzahl der durch Werbeaktivitäten (Direktmarketing, Medienberichterstattung, Vor-Ort-Promotion und Ausstellungen) generierten Impressionen x Kosten pro Bruttoimpression + Gesamtzahl der gezielten Impressionen x Kosten pro gezielte Impression.

Um die Amortisationsquote zu berechnen, addieren Sie alle vier Messwerte und dividieren sie durch das gesamte Messebudget des Unternehmens. Nehmen wir zum Beispiel an, ein Unternehmen hat 500.000 € an neuen Einnahmen erzielt und 300.000 € an Einnahmen behalten. Außerdem sparte es 25.000 € an Vertriebskosten, generierte 24.000 € an neuen Leads und erhielt 16.250 € an Werbemaßnahmen. Wenn dieses Unternehmen ein geschätztes Messebudget von 300.000 € zur Verfügung hat, ergibt sich eine Amortisationsquote von 2,88 € für jeden in die Messe investierten €.

2,88 € = 500.000 € neuer Umsatz + 300.000 € Umsatzbindung + 49.000 € Kosteneinsparungen + 16.250 € Wertsteigerung / 300.000 € Messebudget (Fläche + Stand + Personal)

Um den Return on Investment (ROI), die Rendite, aus finanzieller Sicht zu berechnen, folgen wir dieser Formel:

Erhaltener Messewert (865.000 €) - Messebudget (300.000 €) / Messebudget (300.000 €) = 188% ROI (Return on Investment, in die Messe)

Fazit:

Das Marketing hat sich im letzten Jahrzehnt mit dem Aufkommen der sozialen Medien und der Konvergenz mit dem Vertrieb massiv verändert. Leitende Marketingfachleute sind viel stärker auf Umsatzwachstum ausgerichtet und der ROI von Messeständen kann eine Schlüsselrolle bei der Gewinnung von Marketing-Leads und letztlich bei der Generierung von Pipeline und Umsatz spielen. Das Wissen um die korrekte Berechnung des ROI sollten alle Marketingabteilungen kompetent beherrschen. Durch die proaktive Messung des ROI von Ausstellungen können Unternehmen feststellen, ob sie das Beste aus einer ihrer wichtigsten kundenorientierten Aktivitäten herausholen.